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山东邹城:“孟子”的新跨界实验

河洛历史风云网 http://www.toenjoy.cn 2020-08-01 08:22 出处:网络 编辑:










原创礼乐音乐剧《礼门义路》(刘海栋 摄)



  换上印有孟子语录的手机。壳,能否让人出口成章?用上绘有“买肉啖子”的国风餐垫,是否能让人吃饭更香?穿起以孟母孟子形象为主题的亲子装,国学育儿是否可以就此不慌?……今年的“6.18”,京东用巧妙。抛出的一连串。逗。趣提问,为原创孟子文创IP“仉盟人”的亮相做足了“噱头”。



  当传统文化携手电商巨头,两者所碰撞出的火花,是一个涵盖了24个产品系列的孟子文创IP,以及其背后所。蕴。含的文化跨界共生和传承探索。



  邹城为何甘愿“。让出”文化王牌



  这场跨界实验源于一次机缘巧合的政企合作。



  因为受到新冠肺炎疫情的。影响,连续举办了14年的母亲文化节今年被迫搁置,引发了邹城市把文化活动从“线下”搬到“线上”的想法。“过去,我们是守。着文物做文化才安心,离开了实体就觉得。无从下手。其实,数字时代早为传统文化的传播打开了一条更高效的通路。”邹城市文化和旅游局。副局长李平说,考虑到京东在电商、大数据等数字领域拥有的丰富资源,他们选择主动对接刚落户邹城不久的京东智。联云。



  面对孟子故里抛出的橄榄枝,深知文化产业投资大、见效慢。的京东起初犹豫不。决,可当。邹城市明确提出,京东可将新IP作为自主文创品牌进行推广。和使用时,双方的合作快速成型。



  掏出一座城的王牌,交给一家企业做文创。产品的自主品牌,这在很多主打文化旅游。的。城市是难以想象、甚至是略显疯狂的。



  “孟子不是邹城的,他的思想属于中国和世界。所以,我们不仅不介意成熟的团队和企业深度开发孟子相关的文化产品,反而会积极参与其中、搞好服务。”当被问到为什么“舍得”官方IP形象的所有权时,李平直言,在弘扬优秀传统文化这个目标上,地方和企业其实是相同的。如果“孟子”和他的思想能搭乘京东的数字快车被更多人接受和理解,那品牌的所有权就并没有想象中那么重要。



  邹城市基于文化传播原点所展现出的惊。人魄力激发了京东的创。造力,“仉盟人”IP和系列文创产品很快拿了出来。记者在产品展示中心看到,充满创意巧思的T恤、背包、手账等已。经进入量产前的最后筹备阶段,而给人。留下深刻印象的,除了“仉盟人”巧借“掌门人”谐音、突出孟母仉氏在产品设计中的主导地位外,系列产品精致的做工、丰富的品类,以及特殊的母子档IP形象设计。更是令人耳目一新。



  跳脱了“圣人”和“长者”的既有印象,IP设计中的孟子被设定为幼年时期的孩童形象,虽天资聪慧,却也和普通孩子一样会调皮、会犯错;而相貌从未在古代文献中。出现过记录的孟。母则被刻画成和眉善目、温文尔雅的形象。在系列产品设计。中,母子二人大都同框现身,并用卡通化的形式去讲述“孟母三迁”之类的儒学故事,既充分尊重史实,又融入了艺术元素,将看上去生涩的“之乎者也”。包裹进了温。馨的母子故事里,软化后的文化内涵更加易于理解和接受。



  “其实,很多。先哲在被贴上‘圣人’。的标签后,反而会让人产生天然的疏。离感,这种定位不利于文化的认知和传播。”京东相关设计团队负责人项斌俊告诉记者,基于这一客观状。况,设计团队把孟子定位在孩提时期,既拉近了他和。现代人的距离,也突出了孟子成才得益于孟母教导,中华母教文化因此得到了同步强化。



  文化跨界,优势何在



  得。知京东主导孟子文创品牌的。开发,或许有人会发出这样的疑问:一家电商企业,如何能驾驭得了这样厚重的主题?邹城市给出的答案是,专业的文化类设计团队是只管产品设计、不管销售和传播,京东则不。一样,他们不仅可以轻松对。接到一流的设计公司,更具备了促成文化产。品走向市场的其它必备要素,做实产品推出后的传播端。



  这次以电商为切口的文化跨界合作,京东其实布下了一盘更加稳妥的三方合作棋局。IP创意设计并非由京东自己的设计团队主笔,而是委托给了杭州一家有着丰富传统文化产品转化经验的设计公司,京东只需不断强化自己的优势和特长,在品牌造势、营销推广、活动设计等方面发力,确保好产品产生好销量,好文化带来好效果。



  在今年的孟子故里母亲节上,京东智联云强势。植入了他们最优质的“6.18”。电商资源,秉持着“文化+云+产业”的合。作发展理念,充分利用京东全产业链生态资源,引导文化产。业发展要素。向邹城集聚,并依托“仉盟人”IP,将传统意义上单一的文创产品延伸。到了商务礼品、文房四宝、长辈礼品、家纺软饰、生。活用品等9大领域,既没。有偏。离文化主题,又进一步丰富了母教文化品牌的传播内涵。



  “我们的想法很简单,就是找专业的人做专业的事,京东在传播渠道领域的巨大。优势,恰恰弥补了文化创意在传播端普遍存在的短板。”邹城市文化和旅游局局长高胜说,文化产业出新难推广更难,尤其对邹城这样的小城,游客体量难以和北京故宫、西安大唐芙蓉园这样的大景区比,缺少做文创产业必不可少的游客和关注度流量。如果按照常规套路只找。设计不作输出,即便产品呈现再怎么精妙,也存在胎死腹中的巨大风险。



  值得注意的是,这样一次成功嫁接电商的跨界。尝试,不仅通过商业元素的深度植入,集中壮大了2020孟子故里母亲节的。活动声。势,又凭借京东商城“邹城文旅旗舰店”的上线,挖潜出一批诸如孟府良品、野兽派、花点时间、爱康国宾、赞蛙的优质文化衍生品牌,更引发了邹城市对创新文化活动内容和形式的深度思考。



  依旧以母亲节为例,过去,每年一次的活动多以论坛和会议形式呈现,虽然学术大咖的云集将理论内涵的呈现提到了一个很高。的层次,但也客观上远离了普通人的视野。“母亲节应该是给每一位母亲过的。只有先把节日还给普通人,让更多人知道、了解孟子思想。和母教文化,传播才能更加有效和高效。”高胜说,如何对京东带来。的商业流量进行多元化转化,考验着文化活动设计。的市场适应性。



  问题既陈,邹城的选择是一方面继续依托数字化作创新,通过“手机游邹城”小程序的开发上线,正式开启“云旅游”时代;另一方面。抛开文物景区过重的“学究气”,大胆尝试以体验为核。心的活动设。计。日前,孟府景区首度开放“夜游”,参与感极强的点灯活动配上充满儒风雅韵的现场古琴演奏,带给了游客与白天参观截然不同的文化感受……京东所带来的深层次渠道之变,正在持续发酵。



  登陆保利院线,岂止新奇混搭



  “邹。鲁之地,礼义永传。为官一方,家国两担。为黎庶舍生身先,延血脉婚仪在前。靖康耻,国蒙难,不。辱先祖,南下求全;为保社稷,肝胆尽蠲。?带缠身,衣冠南迁。化荆蛮为邹鲁,一路向南;变潇湘为洙泗,行走蜿蜒。礼为门,义为路,智水仁。山踏。遍……”7月14日,记者来到邹城孟子大剧院观看了原创音乐剧《礼门义路》的彩排,其恢宏的气势和精妙的切口,给了孟。子思想一种前所未有的艺术呈现。如今,经过严格的艺术和商业价值评定,这一剧目正式被保利院线收录,并已完成巡演排档,即将进入公众视野。



  如果说,保利。的认可是块触摸。现代艺术市场的敲门砖,那么,剧目上线后的观众反馈,才是衡量以音乐剧形式传播传统文化的效果。试金。石。



  在传统的行业逻辑中,起源于西方的。音乐剧和中华传统文化存在一定的跨界难度。“西方的音乐剧擅长通过独唱和咏叹去带动气氛、掌控全局,而中华传统文化讲究的是细腻、温婉,气氛调动相对困难。”谈起迎难而上的初衷,邹鲁礼乐团负责人、邹城非遗传承中。心主任米怀志直言,文化的传播传承需。要更多人的参与,随着演绎市场的不断扩大,音乐剧形式的呈现已经成为传统文化向年轻群体靠拢。的重要通道,这块阵地不可不占。



  气势和信心备。足,还需要科学有效的创作思路。中国音乐剧是“中国产品”,其特点在于能用一根“长线”贯穿古今。对此,邹鲁礼乐团将儒家文化中的“礼”作为主线,将目光从孟子身上抽离,转移到孟昭礼长子孟宪义的家庭视角上,并通过主人公一生所经历的特殊礼仪,赋予本就。充满仪式感的古。礼以更多的“浩然之气”。



  暂时褪去“圣人”的光环、跳出孟子说。孟子,是《礼门义路》的一项创举。



  “我们之所以聚焦小人物和小家庭,都是为了拉近。剧目和观众间的距离。”米怀志介绍说,现代人的观剧习惯很注重接近性,只有共情了、共鸣了,才能更好地感受和融入。因此,组。创方在。持续放大故事内容张力的同时,极力通过音舞诗画的综合。艺术再现。方式,塑造出一个有筋骨、有温度、有力量的主人公,借以讲述中华民族的美善、厚德、抗争、气节以及忠顺孝悌。的礼仪操守和家国情怀。



  作为山东唯一以。儒。家礼乐文化挖。掘与舞台艺术创编为业务核心的专业团体,他们通过长期的创作和演出发现,不论。是音乐、舞蹈,还是其他的表现形式,艺术本身。并非“曲高和寡”,而是需要站在观众立场、放弃大而全的创作观念,聚。焦。历史长河中的某个点或切面,以期在某个特殊的点位触动人们的神经,进而唤醒记忆和启发思考。



  时代愈发展,国力愈兴盛,文化愈自信。带着这。样的文化。认知,《礼门义路》并没有一味追求看似更贴近市场的西方音乐剧呈现形式,而是。选择聚焦剧情结构诗意化、时空自由化、生活动作装饰化、唱腔板式化等中国古老戏曲的美学特征,这既是一次歌舞和戏曲的新奇混搭,又结合了声光电的综合诠。释,用国风元素、礼乐元素、儒学元素冲击当代舞台。



  民族的。就是世界的。邹城。市正尝试用一场提取了孟子思想精髓的跨界音乐剧去糅合艺术、观赏、流行元素,既让“后浪”感受到传统文化和精神,也让“后浪”记住属于这个时代的流行记忆。




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